Poglavlje VI
Umijeće prodaje
Opstanak demokracije ovisi o sposobnosti velikog broja ljudi da donosi realistične odluke na temelju odgovarajućih informacija. Diktatura se, s druge strane, održava cenzuriranjem i iskrivljavanjem činjenica apelirajući, ne na razum, ne na prosvijećeno samoljublje, već na strasti i predrasude, na snažne “skrivene sile”, kako ih je nazivao Hitler, prisutne u nesvjesnim dubinama svakog ljudskog uma.
Na Zapadu su demokratski principi proklamirani i mnogi sposobni i savjesni publicisti daju sve od sebe kako bi birače opskrbili adekvatnim informacijama, te ih naveli, racionalnim argumentima, da na temelju tih informacija donose racionalne odluke. Sve to služi dobrome. No nažalost, propaganda u Zapadnim demokracijama, ponajviše u Americi, ima dva lica i podvojenu osobnost. Na čelu uredništva često je demokrat Dr. Jekyll – propagator koji bi bio sretan da dokaže da je John Dewey (američki filozof i psiholog 1859. – 1952.) imao pravo u vezi prijemljivosti ljudske prirode na istinu i razum. No, taj vrli čovjek kontrolira samo dio mašinerije masovnih komunikacija. U službi oglašavanja nalazimo anti-demokratu, stoga anti-racionalnog, G. Hydea – odnosno Dr. Hydea jer Hyde sada nosi titulu doktora znanosti psihologije i također magistra društvenih znanosti. Taj Dr. Hyde bi uistinu bio vrlo nesretan kada bi svi uvijek živjeli dostojno vjeri Johna Deweya u ljudsku prirodu. Istina i razum su posao Dr. Jekylla, ne njegov. Hyde je motivacijski analitičar i njegov posao je proučavanje ljudskih slabosti i mana, istraživanje onih nesvjesnih želja i strahova koji umnogome određuju ljudsko svjesno razmišljanje i otvoreno djelovanje. A on to čini, ne u duhu moralista koji bi želio ljude učiniti boljima, ili liječnika koji bi im želio poboljšati zdravlje, već jednostavno s ciljem otkrivanja najboljeg načina za iskorištavanje njihovog neznanja i eksploatiranje njihove nerazumnosti radi novčane koristi za svoje poslodavce. No, na koncu bi se moglo tvrditi, “kapitalizam je mrtav, konzumerizam je kralj” – a konzumerizam zahtijeva usluge ekspertnog prodavača verziranog u svim umijećima uvjeravanja (uključujući i ona podmuklija). U okviru sustava slobodnog poduzetništva komercijalna propaganda na svaki je mogući način apsolutno nužna. No, ono što je nužno nije uvijek i poželjno. Ono što se pokazalo dobrim u sferi ekonomije, moglo bi biti daleko od dobrog za muškarce i žene kao birače ili čak kao ljudska bića. Neka ranija, moralnija generacija bila bi duboko šokirana uljudnim cinizmom motivacijskog analitičara. Kad danas čitamo knjige poput Skrivenih nagovarača (The Hidden Persuaders), Vancea Packarda, one nas više zabavljaju, nego užasavaju, više smo rezignirani, nego ozlojeđeni. Uzimajući u obzir Freuda, biheviorizam i kronično očajničku potrebu masovnih proizvođača za masovnom potrošnjom, tako nešto može se i očekivati. Možda se pitamo, a što se očekuje u budućnosti? Jesu li aktivnosti g. Hydea u konačnici kompatibilne s aktivnostima g. Jekylla? Može li kampanja u prilog racionalnosti biti uspješna u kandžama druge, čak žešće, kampanje u prilog iracionalnosti? To su pitanja koja ovoga časa neću pokušati odgovoriti, nego ću ih ostaviti da vise, da se tako izrazim, kao pozadina za našu diskusiju o metodama masovnog ubijeđivanja u tehnološki naprednom demokratskom društvu.
Zadatak komercijalnog propagandista u demokraciji u nekim je vidovima lakši, a u nekima teži od zadatka političkog propagatora u službi ustoličenog diktatora ili diktatora koji je na putu da to postane. Lakši je utoliko što gotovo svatko gaji neka uvjerenja u korist piva, cigareta i hladnjaka, dok gotovo nitko ne gaji uvjerenja u korist tiranina. Teži je utoliko što komercijalnom propagatoru, prema pravilima njegove posebne igre, nije dozvoljeno apelirati na primitivnije instinkte vlastite publike. Oglašivač mliječnih proizvoda najradije bi svojim čitateljima i slušateljima rekao da su za sve njihove nevolje krivi bezbožni internacionalni proizvođači margarina i da je stoga njihova patriotska dužnost smiono krenuti i spaliti tvornice tlačitelja. Međutim, takve stvari su zabranjene i on se mora zadovoljiti blažim pristupom. No, blaži pristup nije toliko uzbudljiv kao pristup putem verbalnog i fizičkog nasilja. Na duge staze, bijes i mržnja su samo-uništavajuće emocije. Ali kratkoročno donose veliki profit u vidu psihološkog, pa čak i (budući da pospješuju lučenje velike količine adrenalina i noradrenalina) fiziološkog zadovoljstva. Ljudi možda kreću s inicijalnim uvjerenjem protiv tiranina; no kada ih tirani, ili oni koji su na putu da to postanu, obaspu adrenalinskom propagandom o pokvarenosti njihovih neprijatelja – posebno neprijatelja dovoljno slabih da budu progonjeni – spremni su slijediti ih s entuzijazmom. Hitler je u svojim govorima stalno ponavljao riječi poput “mržnja”, “sila”, “nemilosrdno”, “slomiti”, “razbiti”; i te bi nasilne riječi bile popraćene još nasilnijim gestama. Vikao bi, vrištao, žile bi mu nabrekle, lice postalo grimizno. Snažna emocija (kao što zna svaki glumac i dramatičar) izuzetno je zarazna. Zaražena pogubnom mahnitošću govornika, publika bi stenjala i jecala i vrištala u orgiji razularene strasti. A te su orgije donosile toliko užitka da se većina onih koji su ih doživjeli željno vraćala po još. Skoro svi mi čeznemo za mirom i slobodom; no malo nas je koji gajimo mnogo entuzijazma za misli, osjećaje i djela koja pridonose miru i slobodi. I obrnuto, skoro nitko ne želi rat ili tiraniju; no ogroman broj ljudi pronalazi intenzivnu ugodu u mislima, osjećajima i djelima koja pridonose ratu i tiraniji. Te misli, osjećaji i djela suviše su opasni da bi se koristili u komercijalne svrhe. Prihvaćajući taj hendikep, oglašivač mora učiniti najbolje što može uz pomoć manje otrovnih emocija, mirnijih oblika iracionalnosti.
Učinkovita racionalna propaganda postaje moguća jedino onda kada postoji jasno razumijevanje svih uključenih sudionika o prirodi simbola i njihovom odnosu sa stvarima i događajima koje predstavljaju. Učinkovitost iracionalne propagande temelji se na općem nerazumijevanju prirode simbola. Priprosti ljudi skloni su simbole poistovjećivati s onim što oni predstavljaju, stvarima i događajima pridjeljivati neke osobine izražene riječima koje je odabrao propagator radi svojih vlastitih ciljeva. Razmotrite jednostavan primjer. Većina kozmetičkih preparata radi se od lanolina koji je smjesa pročišćene vunene masnoće i vode miješanjem pretvorena u emulziju. Ta emulzija ima mnogo korisnih osobina: ona prodire u kožu, nije pokvarljiva, lagano je antiseptična i tako dalje. No komercijalni propagandisti ne govore o istinskim vrlinama emulzije. Oni joj daju neko slikovito senzualno ime, ekstatično i zavodljivo govore o ženskoj ljepoti i prikazuju slike blistavih plavuša kako svoje tkivo njeguju hranom za kožu. “Proizvođači kozmetike”, napisao je jedan iz njihovih redova, “ne prodaju lanolin, oni prodaju nadu.” Za tu nadu, tu prevarantsku implikaciju obećanja da će biti preoblikovane, žene će platiti deset ili dvadeset puta više od vrijednosti emulzije koju su propagandisti, uz pomoć zavodljivih simbola, tako vješto povezali s duboko usađenom i skoro univerzalnom ženskom željom – željom da budu privlačnije suprotnom spolu. Temeljni principi ove vrste propagande krajnje su jednostavni. Nađite neku uobičajenu želju, neki rasprostranjeni nesvjesni strah ili tjeskobu; smislite neki način na koji su ta želja ili strah povezani s proizvodom koji morate prodati, zatim sagradite most u vidu verbalnih i slikovnih simbola preko kojega vaš klijent može prijeći od činjenice do kompenzacijskog sna i od sna do iluzije da će vaš proizvod, kada ga kupi, učiniti da se taj san ostvari. ” Mi više ne kupujemo naranče, mi kupujemo vitalnost. Mi ne kupujemo samo auto, mi kupujemo ugled.” A tako je i sa svim drugim stvarima. U pasti za zube, na primjer, mi ne kupujemo samo sredstvo za čišćenje i antiseptik, nego i oslobođenje od straha da ne budemo seksualno odbojni. U votki i viskiju mi ne kupujemo protoplazmički otrov koji u malim dozama može umiriti živčani sustav na psihološki dragocjen način; mi kupujemo prijateljstvo i dobro drugarstvo, toplinu imanja Dingley Dell Charlesa Dickensa i sjaj čuvene krčme Mermaid Tavern. Laksativima kupujemo zdravlje grčkih bogova i sjaj Dijaninih nimfi. Uz najprodavaniju knjigu mjeseca dobivamo kulturu, zavist svojih manje pismenih susjeda i poštovanje onih obrazovanijih. U svakom ovom slučaju motivacijski analitičar našao je duboko usađenu želju ili strah čija se energija može iskoristiti da potakne potrošača da se rastane od svoje gotovine i na taj način indirektno pokrene kotačiće industrije.
Ponekad simboli djeluju time što su sami po sebi neprimjereno impresivni, nametljivi i fascinantni. Takve su vrste vjerski rituali i pretjerana patetika. Taj “sjaj svetosti” učvršćuje vjeru tamo gdje ona već postoji, a tamo gdje nema vjere, doprinosi preobraćenju. Dopadljiva, kakva već jeste, samo u estetskom smislu, ona ne jamči ni istinu niti etičku vrijednost doktrina s kojima se potpuno proizvoljno povezuje. Povijesna je činjenica da su ljepote nesvetoga često ravne, ako ne i nadmoćne ljepotama svetoga. Za vrijeme Hitlera, na primjer, godišnje parade u Nirnbergu bile su remekdjela rituala i teatarske umjetnosti. “Prije rata proveo sam šest godina u Sankt Peterburgu u vrijeme najboljih dana starog ruskog baleta ,” piše Sir Nevillle Henderson, britanski ambasador u Hitlerovoj Njemačkoj, “ali što se tiče ljepote grandioznosti, nikada nisam vidio niti jedan balet koji bi se mogao usporediti s paradom u Nirnbergu.” Čovjek pomišlja na Keatsa – “ljepota je istina, istina je ljepota.” Avaj, jednakost postoji samo na nekoj krajnjoj nezemaljskoj razini. Na razini politike i teologije ljepota je savršeno kompatibilna s besmislom i tiranijom. Nasreću; jer kad bi ljepota bila nekompatibilna s besmislom i tiranijom, na svijetu ne bi bilo mnogo umjetnosti. Remekdjela slikarstva, kiparstva i arhitekture nastala su kao vjerska ili politička propaganda, u cilju veličanja slave boga, vlade ili svećenstva. No, većina kraljeva i svećenika bili su despoti, a cjelokupna religija protkana je praznovjerjem. Genij je bio sluga tirana, a umjetnost je oglašavala zasluge lokalnog kulta. Vrijeme prolazeći odvaja dobru umjetnost od loše metafizike. Možemo li mi naučiti kako to odvajanje postići, ne nakon nekog događaja, nego dok se on zapravo odvija? To je pitanje.
U komercijalnoj propagandi jasno razumiju princip neprimjereno zanosnog simbola. Svaki propagandist ima svoj Umjetnički odjel i neprestano nastoji uljepšati reklamne panoe upadljivim plakatima, oglasne stranice novina živahnim crtežima i fotografijama. Nema tu remekdjela jer remekdjela privlače tek ograničenu publiku, a komercijalni propagandist nastoji privući pažnju većine. Njegov ideal je umjerena izvrsnost. Može se očekivati da će se onima kojima se sviđa ta, ne baš dobra, ali dovoljno upadljiva umjetnost, svidjeti i proizvodi s kojima se ona povezuje i koje simbolizira.
Drugi neprimjereno fascinantni simbol je reklama u formi pjesmice. Te reklame-pjesmice skorašnji su izum; ali teološko pjevanje i bogoslužno pjevanje – himne i psalmi – stari su koliko i religija. Vojno pjevanje ili marševi, vršnjaci su rata, a domoljubno pjevanje, preteča naših nacionalnih himni, nesumnjivo su koristile lutajuće grupe lovaca i sakupljača hrane u paleolitiku radi promoviranja grupne solidarnosti, naglašavanje razlike između “nas” i “njih”. Za većinu ljudi muzika ima intrinzičnu privlačnost. Štoviše, melodije imaju tendenciju da se duboko usađuju u um slušatelja. Neka melodija opsjedat će pamćenje cijeli životni vijek. Imate, na primjer, neku prilično nezanimljivu izjavu ili vrijednosnu prosudbu. Sama po sebi neće zaokupiti ničiju pažnju. No, uskladite sad riječi s privlačnom i lako pamtljivom melodijom. One smjesta dobivaju snagu. Štoviše, te riječi imaju tendenciju samoinicijativnog ponavljanja svaki puta kada se čuje ta melodija i spontano se pamte. Orfej i Pavlov sklopili su savez – moć zvuka s uvjetnim refleksom. Za komercijalnog propagandistu, kao i za njegove kolege na polju politike i religije, muzika ima još jednu prednost. Besmislica, za koju bi razumnoj osobi bilo sramotno da je napiše, izgovori ili čuje izgovorenu, može biti otpjevana ili poslušana od te iste razumne osobe sa zadovoljstvom ili čak nekom vrstom intelektualnog uvjerenja. Možemo li odvojiti zadovoljstvo pjevanja ili slušanja pjesme od nadasve ljudske sklonosti vjerovanju propagandi koja se pjesmom prenosi? To je isto tako pitanje.
Zahvaljujući obaveznom školovanju i rotacionom tiskarskom stroju, propagandist je već mnogo godina u stanju prenijeti svoju poruku svakoj odrasloj osobi u svakoj civiliziranoj zemlji. Danas je on, zahvaljujući radiju i televiziji, u sretnom položaju da je u stanju komunicirati čak i s neškolovanim odraslim osobama i još nepismenom djecom.
Djeca su, što je i očekivano, visoko prijemčiva za propagandu. Ona ne poznaju svijet i njegove načine i stoga su potpuno bezazlena. Njihove kritičke sposobnosti još nisu razvijene. Najmlađi od njih još nije dosegao doba razuma, a starijima nedostaje iskustvo s kojim bi njihova svježe otkrivena racionalnost učinkovito radila. U Europi se nekada regrute u šali nazivalo “hranom za topove”. Njihova mala braća i sestre postali su danas hrana za radio i televiziju. U mom djetinjstvu učili su nas da pjevamo dječje brojalice, a u pobožnim kućama – crkvene napjeve. Danas mališani pjevuckaju reklamne pjesmice. Što je bolje – “Pozovi na Pan, osvježi dan,” ili “Ide patka preko Save nosi pismo na vrh glave”? “Radujte se narodi” ili “Kalodontom peri zube da ti osmjeh ljepši bude”? Tko zna?
“Ja ne kažem da bi djecu trebalo tjerati da gnjave roditelje kako bi im kupili proizvode koje su vidjeli u reklamama na televiziji, a u isto vrijeme ne mogu zatvoriti oči pred činjenicom da se to radi svaki dan.” Tako piše zvijezda jednog od mnogih programa koji se emitiraju za mladu publiku. “Djeca su,” dodaje on, “govorni zapisi onoga što im svakodnevno govorimo.” A u dogledno vrijeme ti živi govorni zapisi televizijskih reklama odrasti će, zarađivati novac i kupovati te industrijske proizvode. “Pomislite,” piše g. Clyde Miller ekstatično,”pomislite što bi to značilo za vašu firmu u smislu profita kada bi mogli utjecati na milijun ili deset milijuna djece koja će odrasti i postati odrasli ljudi trenirani da kupuju vaš proizvod, kao vojnici unaprijed uvježbani da se odazivaju kad začuju povik – Naprijed, marš!” Da, razmislite o tome! A u isto vrijeme upamtite da diktatori i oni koji će to postati već godinama razmišljaju o takvim stvarima i da su milijuni, deseci milijuna, stotine milijuna djece u procesu odrastanja na putu da kupuju ideološki proizvod lokalnog despota i, poput dobro uvježbanih vojnika, odgovarajućim ponašanjem reagiraju na riječi-okidače koje su despotovi propagandisti usadili u te mlade umove.
Samoupravljanje je obrnuto proporcionalno broju. Što je veće izborno tijelo, to je manja vrijednost svakog pojedinog glasa. Kada je tek jedan od milijuna, pojedinačni birač osjeća se bespomoćnim, zanemarivom brojkom. Kandidati za koje je glasao daleko su, na vrhu piramide moći. Teoretski oni služe narodu; ali ustvari to su sluge koje izdaju naređenja, a narod, daleko u bazi piramide, je taj koji ih mora slušati. Rastuća populacija i sve naprednija tehnologija rezultirali su povećanjem broja i složenosti organizacija, povećanjem količine moći koncentrirane u rukama predstavnika vlasti i razmjernim smanjenjem količine kontrole od strane birača, zajedno sa smanjenjem nadzora javnosti nad demokratskim procedurama. Već oslabljene ogromnim bezličnim silama koje djeluju u modernom svijetu, demokratske institucije sada bivaju potkopavane iznutra od strane političara i njihovih propagandista.
Ljudska bića djeluju na mnoštvo iracionalnih načina, no izgleda da su u stanju, ako im se pruži poštena šansa, donositi razumne izbore u svijetlu raspoloživih argumenata. Demokratske institucije mogu funkcionirati jedino ako svi uključeni daju sve od sebe dijeleći znanje i potičući racionalnost. No danas u najmoćnijoj demokraciji na svijetu političari i njihovi propagandisti skloniji su obezvrjeđivati demokratske procedure apelirajući gotovo isključivo na neznanje i iracionalnost birača. “Obje stranke,” rekao nam je 1956. godine urednik vodećeg poslovnog magazina, “pretvarat će svoje kandidate i aktualne teme u trgovačku robu koristeći upravo poslovne metode prodaje. To obuhvaća znanstvenu selekciju privlačnih karakteristika i planirano ponavljanje … Radio spotovi za najave i reklame ponavljat će fraze planiranim intenzitetom. Jumbo plakati nametat će slogane dokazanog djelovanja. Kandidati trebaju, uz ugodan glas i dobru dikciju, biti u stanju izgledati ‘iskreno’ pred TV kamerama.”
Politički trgovci apeliraju jedino na slabosti glasača, nikada na njihove potencijalne prednosti. Oni se nimalo ne trude educirati mase kako bi postale sposobne za samoupravljanje; zadovoljavaju se jedino njihovom manipulacijom i eksploatacijom. U te svrhe aktiviraju se svi resursi psihologije i društvenih znanosti. Na pažljivo odabranim uzorcima biračkog tijela provode se “dubinski intervjui”. Ti podrobni intervjui razotkrivaju nesvjesne strahove i želje prevladavajuće u danom društvu u vrijeme izbora. Stručnjaci onda odabiru fraze i slike usmjerene ublažavanju ili, ako je to potrebno, povećavanju tih strahova, zadovoljavanju tih želja, bar simbolično, iskušavaju ih na čitateljima i publici, mijenjaju i unapređuju u svijetlu tako prikupljenih informacija; nakon čega je politička kampanja spremna za masovnu komunikaciju. Sve što je sada potrebno jest novac i kandidat koji bi se mogao istrenirati da izgleda “iskreno”. Prema novom ustrojstvu, politički principi i planovi za određenu akciju uglavnom prestaju biti važni. Osobnost kandidata i način na koji ga prikazuju reklamni stručnjaci je ono što je zapravo važno.
Na ovaj ili onaj način, kao energična muškarčina ili kao nježni otac, kandidat mora biti glamurozan. Također mora biti i zabavljač koji publici nikada nije dosadan. Priučena na televiziju i radio, publika je navikla na distrakcije i ne voli kad se od nje zahtijeva koncentracija ili dulji intelektualni napor. Stoga svi govori kandidata-zabavljača moraju biti kratki i oštri. Na najveće tekuće probleme treba potrošiti najviše pet minuta – ili još bolje (budući da će publika biti željna prijeći na nešto živahnije od inflacije ili hidrogenske bombe) točno šezdeset sekundi. Priroda govorništva je takva da je među političarima i svećenstvom uvijek postojala tendencija pretjeranog pojednostavljivanja složenih problema. Sa oltara ili govornice, čak i najsavjesniji među govornicima nalazi da je vrlo teško reći cijelu istinu. Metode koje se sada koriste za komercijalizaciju političkih kandidata, kao da se radi o dezodoransima, zasigurno štite biračko tijelo od toga da ikada čuje istinu o biločemu.